Les leviers stratégiques de l’expérience client et performance économique

Les leviers stratégiques de l’expérience client et performance économique

Un enjeu majeur pour  votre structure

« L’expérience Client » forcé par la prise de pouvoir du consommateur et l’arrivée du numérique bouleverse notre propre expérience avec nos clients.

La mobilisation autour de l’Expérience Client est indissociable du contexte actuel. Les relations entre les entreprises touristiques et leurs clients ont été refaçonnées par l’évolution technologique. Le développement du digital a engendré une multiplication des points de contacts et canaux. Il en résulte une complexification du parcours client, devenu omnicanal. En accédant à l’information avant même d’avoir engagé un premier contact avec l’entreprise, le parcours client « expert » se rallonge.

En amont : consultation des avis sur les plateformes, comparaison des prix et services, … Le développement du téléphone portable et des réseaux sociaux a permis au client d’amplifier son pouvoir de négociation. Négociation sur les prix, mais aussi sur l’évaluation de l’usage du produit et/ou du services.

En aval, ce parcours « expert communautaire » se poursuit sur les forums et autres sites d’avis en ligne. Son pouvoir de nuisance ou au contraire de mise en valeur de votre établissement n’est pas négligeable.

Les fondamentaux de l’Expérience Client

L’expérience client peut se définir comme le ressenti cumulé par le consommateur à la suite de toutes ses interactions avec vous, vos salariés, vos produits et services, vos plaquettes publicitaires, votre site internet, etc. L’expérience client inclut donc tous les points de contacts, avant, pendant et après le séjour, mais ne s’y limite pas. En effet, elle aborde votre hébergement dans sa globalité, en tenant compte des contacts directs et indirect avec le client (signalisation, horaire ouverture sites touristiques, activités…)

Ainsi, les efforts visant à transformer l’expérience d’achat d’un séjour en un moment d’enchantement ne suffisent pas à eux-seuls, mais doivent s’inscrire au sein d’un parcours client de bout en bout à la fois du point du vue du client(services support, gestion des litiges…) et de l’entreprise (parcours invisible aux yeux des clients, gestion des personnes en contact…).

Je vous invite à comprendre l’expérience client tout autant comme l’évaluation rationnelle d’un service par le consommateur, fondé sur des évènements factuels comme par exemple la qualité d’un produit  ou le temps d’attente avant de pouvoir parler à la réceptionniste, que comme l’émotion ou l’attachement irrationnel attachés à un produit ou service.

Nous pouvons conclure que l’Expérience Client est un concept relatif. Le consommateur ne cesse de comparer, en tenant compte de deux dimensions :

  • sa propre histoire pendant son séjour chez vous
  • l’expérience vécue dans d’autres hébergements

Expérience Client et Relation Client

« La Relation client est l’ensemble des échanges entre une entreprise et son public. Echange sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent. Si la définition de la Relation Client  se limite à une relation « contact », l’Expérience Client va au-delà de la simple relation client car elle permet de gérer des moments de vie.  Elle prend également en compte la perception du client vis à vis de l’entreprise.

Expériences Client et performances économiques

Même s’il est difficile de mesurer des données économiques quantitatives de l’expérience client, une hausse des revenus peuvent être générés par 3 leviers :

  •  des revenus supplémentaires générés par l’augmentation du panier moyen d’un client fidélisé
  •  et des revenus générés par l’allongement de la durée de vie du client dans le fichier
  •  ainsi que  des ventes générées par le « bouche à oreille », c’est à dire à l’acquisition des nouveaux clients (recommandation d’un client existant)

L’impact sur la performance Financière : une politique de l’expérience client récompensée par la réduction des coûts

Le développement du « bouche à oreille » permet à l’entreprise de réduire ses coûts d’acquisition de nouveaux clients. De plus, la diminution des contacts portant sur des réclamations entraîne une baisse de rétention des clients choisissant leur hébergement sur l’unique critère des avis des autres voyageurs. La diminution de ces coûts permet d’allouer plus de ressources à l’acquisition de nouveaux clients. Ceci est nécessaire au renouvellement du fichier client.

Les clés de transformation de l’Expérience Client dans votre structure

Quel est le degré de « maturité Client » dans votre structure ?

La nécessité d’améliorer l’Expérience Client doit être une « préoccupation collective » et non décrété par le chef d’entreprise.

Si la relation client existe déjà dans votre structure, le renforcement en une « culture client » est primordiale. Elle doit déboucher sur une politique de l’expérience client qui doit devenir un axe majeur. La pression du marché, les pratiques clients vont se traduire, à l’avenir, dans l’orientation stratégique des hébergements touristique.

    Votre bénéfice : passer d’une culture du produit à une culture client. Renforcer l’Expérience Client c’est garantir des éléments de différenciation par rapport à vos concurrents. Ainsi vous diminuer vos coûts d’acquisition de nouveaux clients.

Faites la différence sur vos concurrents

Un des leviers de performance : vous différencier de vos concurrents

Je vous propose de trouver ensemble quels pourrait-être les leviers pour vous différencier de vos concurrents. Je suis persuadée que vous avez le potentiel pour être un lieu « unique » !
      Qu’est-ce qu’un lieu « unique » :
Cela peut-être un métissage des services proposés à vos hôtes, une abolition des frontières entre vos clients et vous pour les recevoir comme des amis, la diffusion d’une culture tant populaire que locale, qu’une expérimentation gastronomique ou œnologique … Le lieu unique est un espace d’exploration, de bouillonnement, de convivialité qui mélange les savoirs faire et les publics. Il est là pour éveiller la curiosité dans les différents domaines développés par votre structure, vos domaines d’activités, vos passions, vos savoir-faire…
Autant d’éléments différenciateurs qui obéissent à une certaine idée de l’expérience client qui fait vibrer l’imaginaire de votre voyageur avant son arrivée, éveille ses émotions pendant son séjour, et berce ses souvenirs.

 

Pourquoi se différencier de ses concurrents ou collègues sur un territoire, une région, une destination ?
La différentiation du « produit » vise à éviter d’en faire un produit commun qui se distinguerait de ses concurrents uniquement par son prix.
Je vous invite à chercher des axes de différenciation dans toute l’expérience vécue par le consommateur de vos produits et services. Le moyen le plus classique repose sur l’utilisation de caractéristiques intrinsèques à votre structure, le lieu, etc. (le tourisme à la ferme, la mer, la montagne, un lac…). Mais de plus en plus il faut aller au delà en « utilisant » le personnel en contact* avec votre clientèle, le réseau de distribution et l’image que vous souhaitez véhiculer.

Stratégie de la différentiation : elle consiste à proposer une offre dont le caractère unique est reconnu et valorisé par le client
Trait particulier d’une entreprise, il existe plusieurs leviers pour que vos produits se distingue de la concurrence.

Il peut s’agir d’un différentiel de performance (réactivité, nombre de prestation comprise dans le prix, services annexes…) ou d’un différentiel affectif (l’imaginaire et les associations suscitées).
Il a longtemps été d’usage de penser qu’un seul élément différentiant était suffisant pour développer un avantage compétitif. Aujourd’hui on considère que de conjuguer plusieurs éléments différenciant est indispensable pour procurer un réel avantage sur la concurrence.

le second levier est une réflexion en profondeur afin de mettre au point une offre dont le caractère unique sera connue, reconnu et valorisé par le client. Les éléments clés de différenciation peuvent être la technologie, l’image, la distribution, les services associés… L’objectif principal étant de rendre difficile la concurrence directe et la substitution.

Conseils opérationnels :

Pour obtenir un avantage concurrentiel, la différenciation doit être significative, valorisable et défendable.
Il est impératif de se démarquer nettement de l’offre de référence et convaincre ses clients de la justification d’une valeur et/ou d’un prix supérieurs (sophistication), d’une valeur et/ou d’un prix inférieur (épuration) ou d’une offre particulièrement adaptée (focalisation).
Attention! cet avantage doit être assez significatif pour que votre entreprise garde une longueur d’avance et puisse se protéger d’éventuelles imitations.

Votre bénéfice : la rentabilité

La stratégie de différenciation permet d’éviter une confrontation brutale avec vos concurrents directs et indirects (hébergement et restauration collaborative…). Elle permet aussi à moyen terme une rentabilité plus élevée. Enfin vous devrez ajuster en permanence la pertinence du rapport entre la valeur perçue par le client et le prix qu’il est prêt à payer.

* Focus : acquérir un avantage distinctif substantiel en recrutant et formant un personnel de qualité.

Formez vos collaborateurs à répondre au téléphone avant trois sonneries, accueillir les clients avec un sourire authentique et empathique, répondre en détail à toutes les questions sur les produits et services proposés, renseigner sur les activités à proximité… Autant d’attention qui seront appréciée par vos clients, mais…

Se différencier par la qualité de son personnel en contact de la clientèle va au delà et implique de la formation, de la compétence, un vrai savoir faire dans six domaines :

  • la compétence : la maîtrise du savoir-faire
  • la courtoisie : le respect et la considération de tous les clients sans à priori
  • la crédibilité : être digne de confiance
  • la fiabilité : la régularité et l’exactitude des prestations fournies
  • la serviabilité : et en particulier la prise en charge des problèmes clients
  • la communication : la qualité d’écoute et la clarté d’expression