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Les leviers stratégiques de l’expérience client et performance économique

Les leviers stratégiques de l’expérience client et performance économique

Un enjeu majeur pour  votre structure

« L’expérience Client » forcé par la prise de pouvoir du consommateur et l’arrivée du numérique bouleverse notre propre expérience avec nos clients.

La mobilisation autour de l’Expérience Client est indissociable du contexte actuel. Les relations entre les entreprises touristiques et leurs clients ont été refaçonnées par l’évolution technologique. Le développement du digital a engendré une multiplication des points de contacts et canaux. Il en résulte une complexification du parcours client, devenu omnicanal. En accédant à l’information avant même d’avoir engagé un premier contact avec l’entreprise, le parcours client « expert » se rallonge.

En amont : consultation des avis sur les plateformes, comparaison des prix et services, … Le développement du téléphone portable et des réseaux sociaux a permis au client d’amplifier son pouvoir de négociation. Négociation sur les prix, mais aussi sur l’évaluation de l’usage du produit et/ou du services.

En aval, ce parcours « expert communautaire » se poursuit sur les forums et autres sites d’avis en ligne. Son pouvoir de nuisance ou au contraire de mise en valeur de votre établissement n’est pas négligeable.

Les fondamentaux de l’Expérience Client

L’expérience client peut se définir comme le ressenti cumulé par le consommateur à la suite de toutes ses interactions avec vous, vos salariés, vos produits et services, vos plaquettes publicitaires, votre site internet, etc. L’expérience client inclut donc tous les points de contacts, avant, pendant et après le séjour, mais ne s’y limite pas. En effet, elle aborde votre hébergement dans sa globalité, en tenant compte des contacts directs et indirect avec le client (signalisation, horaire ouverture sites touristiques, activités…)

Ainsi, les efforts visant à transformer l’expérience d’achat d’un séjour en un moment d’enchantement ne suffisent pas à eux-seuls, mais doivent s’inscrire au sein d’un parcours client de bout en bout à la fois du point du vue du client(services support, gestion des litiges…) et de l’entreprise (parcours invisible aux yeux des clients, gestion des personnes en contact…).

Je vous invite à comprendre l’expérience client tout autant comme l’évaluation rationnelle d’un service par le consommateur, fondé sur des évènements factuels comme par exemple la qualité d’un produit  ou le temps d’attente avant de pouvoir parler à la réceptionniste, que comme l’émotion ou l’attachement irrationnel attachés à un produit ou service.

Nous pouvons conclure que l’Expérience Client est un concept relatif. Le consommateur ne cesse de comparer, en tenant compte de deux dimensions :

  • sa propre histoire pendant son séjour chez vous
  • l’expérience vécue dans d’autres hébergements

Expérience Client et Relation Client

« La Relation client est l’ensemble des échanges entre une entreprise et son public. Echange sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent. Si la définition de la Relation Client  se limite à une relation « contact », l’Expérience Client va au-delà de la simple relation client car elle permet de gérer des moments de vie.  Elle prend également en compte la perception du client vis à vis de l’entreprise.

Expériences Client et performances économiques

Même s’il est difficile de mesurer des données économiques quantitatives de l’expérience client, une hausse des revenus peuvent être générés par 3 leviers :

  •  des revenus supplémentaires générés par l’augmentation du panier moyen d’un client fidélisé
  •  et des revenus générés par l’allongement de la durée de vie du client dans le fichier
  •  ainsi que  des ventes générées par le « bouche à oreille », c’est à dire à l’acquisition des nouveaux clients (recommandation d’un client existant)

L’impact sur la performance Financière : une politique de l’expérience client récompensée par la réduction des coûts

Le développement du « bouche à oreille » permet à l’entreprise de réduire ses coûts d’acquisition de nouveaux clients. De plus, la diminution des contacts portant sur des réclamations entraîne une baisse de rétention des clients choisissant leur hébergement sur l’unique critère des avis des autres voyageurs. La diminution de ces coûts permet d’allouer plus de ressources à l’acquisition de nouveaux clients. Ceci est nécessaire au renouvellement du fichier client.

Les clés de transformation de l’Expérience Client dans votre structure

Quel est le degré de « maturité Client » dans votre structure ?

La nécessité d’améliorer l’Expérience Client doit être une « préoccupation collective » et non décrété par le chef d’entreprise.

Si la relation client existe déjà dans votre structure, le renforcement en une « culture client » est primordiale. Elle doit déboucher sur une politique de l’expérience client qui doit devenir un axe majeur. La pression du marché, les pratiques clients vont se traduire, à l’avenir, dans l’orientation stratégique des hébergements touristique.

    Votre bénéfice : passer d’une culture du produit à une culture client. Renforcer l’Expérience Client c’est garantir des éléments de différenciation par rapport à vos concurrents. Ainsi vous diminuer vos coûts d’acquisition de nouveaux clients.