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Leviers de différentiation

Les leviers de la différentiation

Les 6 critères principaux à personnaliser

Les leviers de différenciation liés à votre hébergement touristique

Des pistes à personnaliser pour mieux vous armer face à la concurrence

 

Je vous propose ici de lister ces 36 éléments potentiellement différenciateurs, que l’on peut regrouper en 6 grandes catégories :

Les critères liés au produit, les critères liés aux services associés, les critères liés au personnel, les critères liés au lieu de vente, les critères liés à l’image, et les critères liés aux prix.

L’ensemble de ces critères de différenciation n’est que le résultat des différentes attentes des voyageurs tout au long de l’ensemble de leur expérience d’achat et d’utilisation du séjour souhaité.

 

Critères de différenciation liés au produit

Il s’agit ici d’identifier par quels biais un produit, ou un service peut attirer l’attention sur lui et être choisi plutôt qu’un autre, uniquement à travers ses qualités intrinsèques.

 

1. Sa forme

La taille et le format de l’hébergement peuvent être des critères déterminants lorsque le voyageur est contraint par la taille de sa famille (famille recomposée), espace habituellement usité.

2. Son style

De nombreux lieux d’hébergement (les campings en particulier) ont su imposer leur style et le rendre reconnaissable (cabane perchée par exemple) au milieu de la foison de propositions.

3. Sa qualité perçue

La qualité de votre produit touristique, ses services associés, sont des critères que beaucoup de clients placent au sommet de leur critères de sélection.

Ces dernières années, AirB&B a porté une attention toute particulière à la proximité entre les hôtes et leur hébergeur.

4. Ses fonctionnalités

C’est ici que les notions de standardisation, de personnalisation, d’options trouvent leurs raisons d’être. Votre hébergement répond à une certaine cible de clientèle. Ses fonctionnalités lui corresponde

5. Sa performance

Le professionnalisme, la réactivité sont autant de critères de choix essentiels qui permettent d’attirer l’attention des consommateurs.

6. Sa facilité d’utilisation

La réservation en ligne est un produit réputé facile à utiliser pour beaucoup de nos clients pressés. Un site responsive design aura toutes les chances de retenir beaucoup plus facilement l’attention qu’un autre non accessible sur tablette et Smartphone.

7. Sa conformité

Il s’agit ici de rendre son produit touristique conforme soit à sa réputation, soit à ses spécifications annoncées, soit à des normes à respecter (sécurité des données par exemple), soit aux valeurs portées par son entreprise.

8. Sa durabilité

Les notions de développement durable dans le tourisme sont de plus en plus plébiscitées pour nos voyageurs. Il en va de l’environnement, de l’origine des produits, des coutumes locales, des traditions, des populations.

9. Sa fiabilité

Faire en sorte que la promesse se transforme en expérience mémorable pour le client. Voilà bien un objectif vers lequel les professionnels du tourisme doivent tendre pour garantir leur pérennité.

10. Sa réparabilité

Comment faire lorsqu’un client n’est pas satisfait ? Peut-on lui offrir son prochain séjour? Offre-t-on un bon cadeau à valoir sur la boutique ? Autant de questions sur lesquelles un professionnel peut tenter de faire la différence.

 

Critères de différenciation liés aux services associés

Lorsque le produit se retrouve banalisé ou que les attentes du marché vis-à-vis de ses 10 critères intrinsèques listés précédemment ne sont pas suffisamment exigeantes, on peut se tourner vers les services associés pour bâtir une offre plus alléchante :

 

11. Sa facilité de commande

Le temps nécessaire à la réponse d’un mail, le nombre d’interlocuteurs, le degré d’autonomie des personnes en contact, sont autant de critères qu’il convient d’optimiser pour satisfaire au mieux sa clientèle.

12. Sa « livraison »

Raccourcir les délais de confirmation de réservation, respecter ses engagements et rendre le plus agréable possible l’acte de conclusion de la vente du séjour, sont également des paramètres qui comptent aux yeux des clients et qui contribuent à la plus ou moins bonne réputation.

13. Son paiement

Proposer des solutions et des modes de paiement adaptés aux circonstances (échelonnement de l’acompte) et aux clients (entreprise versus administration) peut être perçu comme une forme d’écoute, de compréhension, voir d’empathie qui feront marquer des points à votre établissement qui aura su faire preuve de flexibilité en la matière.

14. Son accès

Il s’agit ici bien entendu de faire en sorte que le produit soit opérationnel le plus rapidement et le plus simplement possible (exemple des bons cadeaux), mais également à penser à son éventuelle expédition, dématérialisation, etc.

15. L’information du client

Un élément clé pour tout un tas de produits et services qui nécessitent un transfert de connaissances pour tirer le meilleur parti possible des fonctionnalités promises (exemple des sites de boutique en ligne et sa facilité de navigation pour que la promesse de la réactivité soit effective).

16. Le conseil

Des informations avant, pendant et après le séjour peuvent s’avérer cruciales en particulier dans le domaine de l’expérience client dans le but de fidéliser vos clients.

17. Sa réparation

Il convient de se pencher sérieusement sur la possibilité et la nécessité d’offrir des services de réclamation client tout au long de l’année autant sur les produits que sur les services associés.

 

Critères de différenciation liés au personnel

L’amabilité, la disponibilité, la rigueur et la compétence des différents intervenants de l’entreprise sont des facteurs clés qu’il convient de traiter avec tous les égards.

 

18. La compétence

Disposer du savoir-faire nécessaire pour vendre, conseiller et assister. La maîtrise de langues étrangères pourra être reconnue comme un plus

19. La courtoisie

Considérer le client sans aucun à priori.

20. La crédibilité

Se montrer digne de confiance.

21. La fiabilité

Etre régulier et précis dans ses actes de prestation.

22. La serviabilité et de l’empathie

Se montrer capable d’en faire plus et d’afficher une certaine complicité.

23. La qualité de communication

Écouter et s’exprimer le plus clairement possible.

 

Critères de différenciation liés au lieu de vente

Faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et le mieux valorisé possible, font partie des avantages concurrentiels qu’il convient de maîtriser.

 

24. Son propre lieux de vente

L’environnement intérieur et extérieur dans lequel sont reçus vos clients doit être étudié et doit attirer toute votre attention et vos soins.

25. Son réseau de distribution

La performance, le degré de couverture et l’expertise de son réseau de distribution doivent être contrôlés en permanence et adaptés en fonction des attentes des clients et du (es) marché (s) que vous viser.

 

 

26. Ses moyens de vente par correspondance

Internet a révolutionné les techniques de vente par correspondance. Un site de vente en ligne se doit d’être irréprochable et d’être pensé comme un véritable service supplémentaire offert à ses clients. Boutique en ligne, ou site de vente de nuitée en ligne, le consommateur cherche de la sécurité et de la fluidité voir de passer un bon moment.

 

Critères de différenciation liés à l’image

Même lorsque les produits de vos concurrents sont très proches des vôtres par leurs valeurs intrinsèques, certains arrivent à tirer leur épingle du jeu beaucoup mieux que d’autres. Cela tient à l’image qu’ils ont su imposer au fil du temps.

 

27. Précurseur, pionnier

Celui qui jouit d’une certaine antériorité pourra se créer une image valorisante de pionnier que personne ne pourra jamais égaler, à tord ou à raison … Il s’agit ici de se construire une réputation d’entreprise innovante.

28. Proximité

Il s’agit ici d’associer une image d’écoute, de convivialité et de réponses aux problématiques de ses clients.

29. Jeunesse, dynamisme

Se faire reconnaitre comme un hébergement à la pointe des dernières technologies ou des services orientés jeunes publics.

30. Humour, décalé

Parler de ses produits sur un ton unique, limite provoquant ou sous forme de dérision peut être un moyen de se démarquer efficacement. Mais il peut être à double tranchant et faire tourner le dos à certains de ses clients …

31. Sympathie

S’associer à des évènements populaires ou caritatifs, peut contribuer à la construction d’une image sympathique et faire aimer une marque sans considération directe avec son offre.

32. Des références

Afficher des références de renom parmi ses clients peut être un gage de confiance et encourager les autres clients à les rejoindre.

33. L’écologie

Phénomène en voix de propension, l’écologie interpelle, oriente et concourt à une image responsable.

 

Critères de différenciation liés aux prix

Un consommateur associera plusieurs coûts différents à un produit qui contribueront chacun à la construction du prix final qu’il conviendra de payer. La somme de ces coûts constitue ce que l’on appelle le coût (ou le prix) psychologique.

 

33. Le prix bas

Faut-il faire de petites marges en espérant multiplier les ventes, ou bien afficher d’emblée des prix plus élevés quitte à se priver de certains clients ? la stratégie du prix bas peut concourir à cibler (« attaquer) une clientèle, un marché.

34. Le prix du marché

Peut-être est-il intéressant de se démarquer de ses concurrents en proposant des solutions qui minimisent le coût et proposer des services inclus qui amène une différenciation ? Nos clients depuis longtemps sont habitués à cette gymnastique au moment d’acheter un séjour, celui de comparer.

35. Le prix fort

Il peut être justifié par des équipements ou aménagement haut de gamme. Il peut parler à une certaine clientèle ciblée ou à un marché particulier. Il devra toujours se justifier.

36. Fluctuation des prix

Cette stratégie permet de valoriser son produit en période de forte demande, et d’optimiser son taux de remplissage en période creuse. Cela permet aussi  à vos clients sans trop de contrainte de temps, de bénéficier de tarif préférentiel avec des services identiques.

 

L’un des moyens d’identifier quels leviers activer pour tenter de se différencier de ses concurrents consiste à analyser avec minutie ce que l’on appelle la chaîne de consommation, et ainsi de décortiquer cette chaîne en se posant un certain nombre de questions, de l’acte d’achat à la destruction du produit acheté :

– Comment les clients prennent-ils conscience de leur besoin en votre produit ou vos services ?

– Comment découvrent-ils votre offre ?

– Comment font-ils leur choix final ?

– Comment achètent-ils votre produit ou services ?

– Que se passe-t-il lors de la réservation ?

– Comment reçoit-il le produit ?

– Comment et quand se fait le paiement ?

– Comment votre produit et services sont ils acheminés jusqu’à vos clients ?

– Quel est l' »usage » que le consommateur fait de votre produit ?

– Sur quels sujets vos clients ont-ils besoin de votre aide lorsqu’ils sont en séjour ?

– Qu’en est-il des retours et des échanges ?

– En cas d’incident, qui et comment intervient?

– Que se passe-t-il lorsque le séjour n’est pas utilisé ?

 

Et pour être complet et exhaustif sur le sujet, peut-être sera-t-il intéressant de se poser ces questions au sujet de ses concurrents afin de vraiment bien identifier les critères pertinents de différenciation.